Por Rodrigo Solano
Não é incomum que quando se pense em competitividade internacional venham à mente os aspectos relacionados a um baixo preço do produto ou serviço, o que faz todo o sentido. Todavia, não se pode esquecer que o sucesso nos negócios envolve três outros Ps do chamado Market Mix (Preço, Produto, Promoção e Praça) e para que esse conjunto seja colocado em prática, é necessário conhecimento.
Segundo um relatório do Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), entre as ações que podem contribuir para a abertura comercial e a internacionalização está o investimento em educação e capital humano. Esse aspecto é consonante às abordagens interdisciplinares que envolvem a semiótica e o marketing internacional.
De maneira simplificada, a competitividade no ambiente internacional, além de outros aspectos, tem relação com a capacidade de as organizações interagirem com o desejo de seus compradores através da maneira como comunicam. Isso envolve a construção de um repertório a partir de sua visão, missão e valores que vão se refletir nos produtos e serviços agregados, na promoção comercial através da marca, identidade, peças de comunicação, negociação, etc, e na escolha do canal que mais esteja em sintonia com o negócio.
Desse modo, o sucesso na atuação internacional depende de capacitação humana para o conhecimento dos mercados-alvo, o que vai muito além dos volumes já comercializados e abarca conhecimentos gerais sobre o mundo, o que também é chamado de international mindset e, principalmente, a compreensão da cultura de cada mercado, levando em consideração suas mudanças ao longo do espaço e do tempo, além das plataformas como Facebook, Instagram, Linkedin e negociações virtuais.
O tamanho do mercado, muitas vezes, tem pouca relação com o montante importado de um produto classificado em um determinado código harmonizado internacional. Esse seria um ponto de partida. Mas é importante que se estime em quantos compradores uma estratégia de comunicação de uma empresa estaria apta a produzir desejo, de modo que seus produtos sejam preferidos em relação aos demais.
Nesse sentido, é importante que se busque constante atualização e conhecimento em cursos de capacitação, literaturas especializadas e projetos educacionais interdisciplinares e internacionais, em especial aqueles conduzidos por pesquisadores com experiência no tema. O conhecimento deve fornecer sustentação às atividades cotidianas, possibilitando a coleta de informações mais acuradas e possibilitando adaptações para o aproveitamento das oportunidades existentes.
Por exemplo, conduzi recentemente uma pesquisa focada na presença de brasilidades nos maiores hipermercados do mundo. O resultado aponta oportunidades para empresas brasileiras especialmente nos segmentos de alimentos, moda e beleza. Assim como eu, existem hoje pesquisadores e organizações que têm como objeto de estudo aspectos ligados à internacionalização.
Entre as pesquisas mais recentes, posso mencionar a produzida por Silvana Gomes, diretora de marketing da Câmara de Comércio Árabe Brasileira, relacionada à agregação de valor a produtos exportados através da servitização. Já em relação à comunicação intercultural, entre os exemplos de destaque estão as produções e atividades desenvolvidas pela professora doutora Maria Aparecida Ferrari da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (USP) e o professor Diego Bonaldo Coelho, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), que têm promovido cursos voltados à internacionalização. Certamente existem mais pesquisadores e instituições que colocam a internacionalização como norte dos seus trabalhos.
Entre as organizações que podem estar na vanguarda para fornecimento de informações que contribuem com o sucesso da internacionalização de executivos e empreendedores, através da capacitação, estão as câmaras de comércio, as federações e entidades de classe e órgãos de fomento e promoção comercial. Manter-se atualizado através dessas organizações pode fazer grande diferença quando se pensa em internacionalização, já que o conhecimento humano é o que alicerça e possibilita desenvolvimentos para uma atuação competitiva e sustentável.
Rodrigo Solano é mestre em comunicação com a temática da comunicação intercultural de organizações e autor de dois livros sobre internacionalização. Atualmente dá suporte à internacionalização de projetos na Think Global www.thinkglobal.com.br
