São Paulo – A ousadia, a originalidade e o luxo abriram as trilhas do mercado internacional para a marca de joias Paola Vilas. Já a bandeira do Brasil e o sucesso do País no futebol ajudaram as sandálias Havaianas na decolagem das vendas ao exterior. Esses diferentes caminhos tomados por empresas brasileiras de moda para exportar foram tema de uma palestra promovida nesta quarta-feira (16) na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, em que as peculiaridades do mercado árabe no segmento também foram assunto.
O evento fez parte do Meeting ESPM de Moda – Oportunidades no Futuro da Moda, oferecido pelo Hub de Moda e Luxo da universidade. Falaram sobre suas experiências na exportação de produtos de moda a fundadora e diretora criativa da joalheria Paola Vilas, a especialista em exportação de moda, Camila Fogaça, a diretora de Marketing e Conteúdo da Câmara de Comércio Árabe Brasileira, Silvana Gomes, e a mediadora, a professora Priscila Sastre.
Paola Vilas
“A surrealidade das joias de Paola Vilas redefine a feminilidade”, publicou a revista Wallpaper sobre o trabalho de Paola Vilas. “[A revista] definiu em poucas palavras o que sempre busquei”, disse Paola no seminário. Sua marca nasceu com vocação para a exportação e em seu ateliê no Rio, sete anos atrás, ela já vendia para o exterior. Ela fez o caminho inverso, ficou conhecida fora primeiro. Hoje ela mora em São Paulo e tem duas lojas na cidade, além do site de vendas online para todo o mundo. Seu foco, agora, é no mercado interno.
“Acho que no início eu não tinha tanta consciência assim, mas sempre quis manter meu produto verdadeiro, um produto que ressoasse a minha verdade, que me emocionasse, e me tocasse em um lugar especial”, disse.
As peças, segundo Paola, são esculturas de vestir. “São iniciadoras de conversas e abrem portais de conexão entre as pessoas”, disse.
Paola lançou sua marca com 23 anos, e hoje aos 30 anos, diz que é preciso criar um universo visual para uma marca, um alfabeto próprio, sua própria linguagem para se destacar. “Não basta só ter um produto que você acredita, que acha especial, que já testou e as pessoas se conectaram, que é provocativo. É preciso ter uma imagem que suporta esse produto, que agregue a ele. Criar uma marca hoje é criar um universo visual, vai muito além do produto”, disse.
Sobre o mercado externo, Paola declarou ser fundamental se manter fiel a si mesma e não tentar agradar a todos. “E precisamos parar de olhar como se estar no Brasil fosse estar isolado do mundo. A gente está em São Paulo, tudo é possível”, disse a joalheira.
Ela começou a ficar conhecida pelo Instagram, fez um editorial na Vogue Itália antes de fazer na Vogue Brasil e três de suas peças viralizaram depois de serem publicadas em perfis inspiracionais. “A ousadia também é muito importante, tem que ser um pouco doido, senão a gente não faz nada”, disse.
Hoje, suas peças estão presentes em lojas multimarcas como a Selfridges, em Londres, e na Net-a-Porter, marca de luxo internacional. Ela já vendeu peças para Hong Kong, Japão, Filipinas, Ucrânia, entre outros países, e já teve uma cliente do Catar em Londres.
De lá para cá, Paola viu a demanda interna crescer e em 2019 decidiu morar em São Paulo e se dedicar mais ao mercado nacional. “O lado ruim da exportação é que você não sabe para quem está vendendo, como chega a mensagem. Mudei a estratégia para atender o mercado interno para amadurecer esse universo, a linguagem, os produtos, e eu mesma como pessoa”, disse.
A marca já teve 86% dos produtos exportados. Agora, ela tem feito colaborações internacionais com outras marcas.
Havaianas
Camila Fogaça trabalhou por dez anos na área internacional da Havaianas e acompanhou o processo de internacionalização da marca. Ela conta que as Havaianas com a bandeira do Brasil foram o pontapé inicial para o processo.
O estoque de Havaianas com a bandeira do Brasil após a Copa de 1998, em que o time perdeu, se tornou o produto exportado. “A marca aproveitou o momento em que o Brasil estava em alta, não só pelo futebol, mas pela música, as praias, era um País aspiracional, e o produto vendeu bem”, contou.
“Levando o DNA do País no produto, as Havaianas se tornaram objeto de desejo fora, e no Brasil, objeto de orgulho”, declarou.
Colaborações com estilistas, Havaianas nas passarelas, presença em lojas multimarcas como Harrods e Macy’s, celebridades usando o chinelo, tudo colaborou para a globalização da marca.
A marca soube se reinventar e hoje conta com mais de 5 mil modelos de calçados, não apenas de chinelos, além de vestuário e acessórios, como bolsas e óculos de sol. “Isso traz mais repertório de ocasião de uso, e consequentemente uma jornada de consumo mais longa”, disse Camila.
Os países onde as Havaianas mais se ajustaram são aqueles menos formais e com maior identificação da cultura de verão, e em que o verão está presente por mais tempo, como Filipinas, Tailândia, Austrália e Nova Zelândia. “O consumidor muitas vezes nem sabe onde fica o Brasil no mapa, mas conhece a música, a cultura, a praia, o samba. Na Europa isso é muito frequente. As pessoas usam Havaianas por três meses do ano no verão. Apesar dos pesares do Brasil, a leveza do espírito de verão é aspiracional, desejado”, disse.
A dica para exportar, para Camila, é “não exportar apenas um produto icônico, mas também o lifestyle, a ginga com sorriso e a leveza de viver a vida do brasileiro”.
Câmara Árabe
A diretora de Marketing e Conteúdo da Câmara Árabe, Silvana Gomes, contou que no início da carreira chegou a trabalhar com calçados, no Rio Grande do Sul, e depois em São Paulo, na indústria de cosméticos. Há cerca de 30 anos, ela atua com comércio internacional.
Há dois anos e meio na Câmara Árabe, ela apresentou os serviços da entidade e falou um pouco sobre o mercado de moda dessa região.
“Além do Golfo, há outras regiões que cobrimos no Norte da África que são mercados potenciais inclusive para o luxo, como o Marrocos, que vem despontando nesse mercado, assim como o Egito, que entrou no cenário do turismo no Brasil”, disse. Ela mencionou que Tunísia e Mauritânia podem ser outros destinos de luxo interessantes.
“O mercado árabe é composto por pessoas que gostam de luxo, de cuidar da imagem, que gostam de preservar valores familiares e que apostam em relacionamentos de longa duração”, informou.
Silvana também falou sobre a moda halal. “São peças mais modestas e comportadas, sob os princípios da sharia. As mulheres dão preferência a tecidos fluidos e no geral a sustentabilidade dos produtos é muito valorizada”, disse.
